¡Mami, me saqué un 7 en publicidad!

El pasado 5 de abril leí un reportaje en El Mostrador, que me dejó bastante impactado al darle una primera lectura. “Textos escolares aprobados por el Mineduc incluyen publicidad”. Lo que faltaba. El único espacio que creíamos libre de esta plaga comunicacional es ahora invadido por el lujurioso marketing y la libidinosa publicidad. Tenía entendido que al estado de Chile le corresponde “fomentar la probidad, el desarrollo de la educación en todos los niveles y modalidades y promover el estudio y conocimiento de los derechos esenciales que emanan de la naturaleza humana; fomentar una cultura de la paz y de la no discriminación arbitraria; estimular la investigación científica, tecnológica y la innovación, la creación artística, la práctica del deporte, la protección y conservación del patrimonio cultural y medio ambiental, y la diversidad cultural de la Nación” (Decreto de fuerza de ley 2, Ley Nº 20.370 Art. 4º D.O. 12.09.2009). Trato de buscar donde dice “fomentar el consumo de categorías de productos en la imagen de una marca específica.”

Luego de sacudirme el impacto de la noticia comencé a buscar más información al respecto. Leí algunas entradas en las ediciones online de varios periódicos, deteniéndome en las declaraciones que el senador Jaime Quintana (PPD) dio a radio Cooperativa.

Permítame, señor lector, detenerme en la siguiente frase de la declaración del senador: “Aquí se abre una nueva forma de negocio al captar un público que es muy atractivo para el mercado. Todos sabemos que son los niños y adolescentes los que mayormente demandan en las compras familiares; ellos son el 43 por ciento de la agenda de consumo.” Me es poco común escuchar o leer afirmaciones acertadas de políticos, pero nuestro democráticamente electo senador dice un par de verdades. Antes de seguir comentando, déjeme aclarar un poco lo que es la publicidad, para así tener un marco de referencia para todo el artículo. El libro “Dirección de Marketing” (Philip Kotler), algo así como la biblia de la industria, define a la publicidad como: cualquier forma pagada, no personal, de presentación de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica. Ahora que lo tenemos claro, prosigo.

Los niños, o tweens (de 8 a 14 años), como se les llama en marketing y publicidad, tienen un gran poder de persuasión sobre sus padres a la hora de consumir. Y no me refiero solamente a consumo de bienes para su directo beneficio. Es común ver publicidad de productos o servicios dirigidos a adultos pero con temática infantil. ¿No me cree, no se acuerda? Este video le puede aclarar la película. Como si toda esta influencia infantomaligna no fuera suficiente, ellos cuentan con su propio poder de consumo. Desde los que reciben unas pocas monedas, hasta los que manejan tarjetas de debito. Miren que tierna se ve esta tarjeta:


Tomando en cuenta esta realidad, no es de extrañarse que un 9,5% del tiempo total en televisión chilena este dedicado a la publicidad infantil, según datos obtenidos por la revista “Economía & Administración” de la universidad de Chile.

Considerando solamente los factores antes mencionados, es esperable que los avisadores busquen cualquier espacio en la vida de un niño para maximizar sus esfuerzos de marketing. Así es como están utilizando este nuevo espacio para avisar sus productos y servicios, tal como lo afirma el senador en su declaración.

Que quiere que le diga, toda la razón tiene el ilustre, incluso cuando yo era niño el marketing y la publicidad se metía en los colegios. MOMENTO ¿Cuándo yo era niño? Pero si eso pasó hace mucho tiempo ¿No qué esto era algo nuevo?

Para los que tenemos sobre los 30 años, el marketing y la publicidad fueron parte de nuestra infancia en el colegio. ¿Recuerdas esas charlas sobre higiene bucal? Eran en horario de clase, y los “tíos y tías” de bata blanca no aconsejaban usar cualquier pasta dental, tenía que ser la que auspiciaba la visita. Bueno, nadie va a poner problemas porque les enseñen algo positivo a los niños, aun cuando sea marketing disfrazado de salud. Pero ¿Qué me dice de las visitas a fábricas? Las que recuerdo fueron en horario de clase y aun no entiendo bien su aporte educativo. Pero bueno ¿Qué niño no querría ver como Coca-Cola embotella la felicidad? O saber cómo Evercrisp (actual Lay’s) fabricaba papas tan crujientes. El aporte educativo pudo ser la comprensión de la importancia de la línea de producción como base del desarrollo industrial en un país en vías de desarrollo. Eso o simplemente era una estrategia de fidelización de las grandes marcas. Y ¿Qué me dice de los kioscos? ¿Con qué marca estaba pintado el de tu colegio: Coca-Cola, Pepsi, Free? ¿Con qué marca está pintado el del colegio de tus hijos?

Hace mucho tiempo que el marketing logró entrar en los colegios, públicos y privados. ¿Pero nunca antes en los libros escolares? Dirá alguien por ahí, o tu mismo. La ex ministra de educación del gobierno de Ricardo Lagos, Mariana Aylwin, discrepa al respecto. En su declaración a radio Cooperativa sobre el asunto, la ex ministra declara que la publicidad, como parte de unidades de aprendizaje de libros de lenguaje y comunicación, viene desde hace muchos años, pero que nunca se ha pagado por ella.

Entonces ¿Vale la pena tanto revuelo por el asunto? ¿Es aceptable por el hecho de que no había intención de publicitar si no de enseñar?

Sin duda la publicidad está muy presente en la vida de los niños, y en la del resto de la sociedad. El hecho de que se haya colado silenciosamente en los colegios conlleva una responsabilidad de varios actores sociales. Los avisadores, aunque el código de ética de los mismos es algo vago y general (código y reglamento). Las autoridades competentes (¿No suena eso cómo un oxímoron?). Desde los ministros de educación hasta los profesores. Y por último pero, desde mi punto de vista, más importante eslabón, los apoderados. Son estos últimos los llamados a mantener una estrecha relación con sus hijos y con el colegio. Si los padres no quieren publicidad en las aulas y patios de las escuelas, más les vale organizarse. De otro modo dejarán a sus hijos más expuestos a los estímulos de consumo. Y si a la fecha no lo han hecho, es porque no saben que está sucediendo, o no les importa.

Ahora ¿Valdrá la pena crear esta isla sin publicidad? Si a penas los niños salgan del colegio serán bombardeados con cientos de estímulos de compra sólo desde el trayecto del establecimiento hasta sus casas. Qué tal si, como parte de su educación cívica, se les enseña más enfáticamente a los niños a enfrentarse a la comunicación comercial. A saber cómo leer una etiqueta y así discernir entre productos más o menos saludables. A entender cuáles son sus derechos como consumidores y como hacerlos valer. A ser consumidores racionales y menos compulsivos.

Los publicistas saben, perdón, sabemos que los niños son más persuasibles que los adultos, y utilizamos todos los trucos a nuestro alcance para lograr los objetivos de marketing. Un niño sin las herramientas intelectuales necesarias será presa fácil de los estímulos comerciales. Así crecerá siendo un consumidor compulsivo, irracional y adicto a las tendencias.

Y ¿Dónde encaja el escepticismo aquí?

Un niño que se ha instruido en base al pensamiento crítico y racional tendrá los mecanismos para hacer frente a un mundo saturado de información, muchas veces incorrecta y exagerada. Lograr este objetivo debe ser un esfuerzo coordinado entre los apoderados, las autoridades educacionales y los colegios. Estos últimos son la personificación del espacio público y la responsabilidad colectiva. Junto con la familia, forjarán a un ciudadano que deberá enfrentarse a una serie de actores sociales, tales como el mercado de consumo. En su esfuerzo, deberían promover a un ciudadano con responsabilidad social, lo que incluye la capacidad de ser un buen consumidor. Uno bien informado, racional, no impulsivo y económicamente equilibrado. Todo un escéptico del consumismo.

9 comentarios:

Marcos dijo...

muy buen articulo... me hiciste recordar cuando fui a ver la embotelladora de la cocacola, en ese tiempo ni me percate de tal influencia, pero para nosotros era genial salir de clases e ir a ver la cocacola, que era la que salia en televisión, la gran pantallita hipnotizadora.

Concuerdo contigo, donde expones sobre la isla de no publicidad, ya que por donde miremos encontraremos un logo de alguna campaña publicitaria, estamos rodeados, estamos invadidos de ella. Por lo tanqo que nos queda por hacer: "EDUCAR" el pensamiento critico y Escepticismo, en este caso hacernos todos unos Escépticos del consumismo como lo definiste.

Fractálica dijo...

Toda la razón. Yo igual salí hace años ya el colegio, quizás no taaaantos pero igual recuerdo los libros de básica con actividades con publicidad. ¡Si incluso en la PSU sale publicidad! Y no había pensado las otras formas que entran a los colegios, pintando el kiosko, me acuerdo que nos iban a hablar de una cierta marca de yogurth y a regalarnos trompos que dibujaban, jajaja...

Hoy en día es imposible aislarse de la publicidad, asi que como bien dices, lo mejor es incitar el pensamiento crítico!

Saludos

Francisco dijo...

Algo que no incluí en el artículo fue la decisión que tomo el ministro Lavín de eliminar las marcas específicas en los libros escolares. Este cambio acerca la intención del material educacional a su real fin, educar a los niños sobre el mercado de consumo. Pero insisto, se debe aumentar el énfasis en la materia.

Marcelo dijo...

Hay una técnica lectora usada desde hace un par de años en la educación chilena, que es la de relaciónar palabras que todo el mundo conoce con su similar escrito en un logotipo. De esta forma se familiariza al alumno y se le facilita la lectura. Ya sabemos que el cerebro humano lee la palabra como un todo y no letra a letra. Por ejemplo si le preguntamos a un niño que aun no va ni siquiera a prekinder (obviamente que no sabe leer , ni conoce las vocales) que lea algo, y le enseñamos un letrero con el logo de una famosisima bebida y les aseguro que este pequeño dirá Coca Cola, sin ninguna dificultad. Pues asocian la palabra al concepto que ellos conocen o en este caso al logo. Esa práctica la usan en Kinder y en parte del primer ciclo básico. Hagan memoria y apuesto que algunos de sus hijos llego con la tarea de conseguir recortes de mercas y pegarlas en su cuaderno y ellos ya sabían que decía ahi (SIN SABER LEER). Bien, algo así es lo que se consigue tambien en los textos escolares... Lo que ignoro es que si existen manos negras tras esto y si hay bonos corriendo por debajo de la mesa con tal de "contribuir a la educacion prestando los logos de sus empresas".

Marcelo dijo...

Disculpen, olvide mencionar que el artículo esta muy bien y que es muy acertado sobre todo lo que hablan con respecto a la publicidad, que es una máquina gigante que generalmente va un par de pasos mas adelante que nosotros. Pero pensé que tal vez mi explicación encaja bien como respuesta al problema expuesto, digamos...me guié por el principio de la Navaja Occam, por que soy papá y por que trabajo en una escuela municipal y conozco como trabajan los profesores aqui.

Chris Fitzpatrick dijo...

Muy bueno el artículo!!! Es tremendo como la publicidad se mete en este mundo de educación poco regulada, y después dicen que con democracia somos libres, las pelotas!! Necesitamos niños capaces de enfrentarse a la vida con pensamiento crítico y racional.

Ciberprofe Roberto dijo...

Me gustó el artículo y concuerdo que el fomento del espìritu crítico tiene una aplicación práctica.

Sin embargo. pediría màs altura en la mira y que tal si derechamente proponemos "fomentar espíritu crítico" en los colegios y que la parte de la publicidad sea un subtema permanente del currículum. La publicidad debe ser una de las unidades transversales (o verticales derechamente) de las clases de Tecnología, E. Cívica incluso de Matemátícas, etc. Los profesores
podrían comparar publicidad, leer etiquetas y realizar càlculos (se
hace con las de Chilectra), detectar las emociones que busca (a veces escondidamente) lograr el aviso, comparar las estructuras de los avisos. Pedir buscar en Internet ¿que es aspartamo o B12?, dar como tarea "hacer publicidad" aprovechar el computador y crear un afiche y explícarlo (punto extra si tiene trampa). etc.

Sin embargo, tal como cuando se enseña sobre política o religión en el colegio, hay un riesgo al tratar algo tan delicado:
¿El libro de texto oficial debe indicar que etiquetas debe
traer el niño? ¿Si un profesor lleva videos de propagandas varias... es punible? ¿Pueden los niños hacer collage con afiches? ¿Puede un profesor cuestionar una propaganda (cómo la del colegio, la del municipio o del gobierno)?

Si le enseño a leer al niño con propagandas conocidas y reales, ¿es legítimo? ¿Y legal?

Espero que los remedios frente al escándalo de los textos no sean peores que la enfermedad.

Luchostein dijo...

@Marcelo: Sin descartar a priori las eventuales bonificaciones directas, bien se puede explicar entendiendo los beneficios mutuos más implícitos.

A los profes les es mucho más simple y les requiere menos esfuerzo aprovechar de colgarse de una publicidad cuya invasividad ya está lista, pues es mucho más fácil incitar a recordar un logo que los niños vean siempre en vez de otro que no vean nunca.

La Coca-Cola ya hizo su pega con la publicidad de base. Una vez introducida la marca al punto de ser reconocida por una masa crítica, la misma sociedad la va reforzando en cada instancia de desarrollo cultural. A tal volumen, ya es un efecto sistémico.

Ciberprofe Roberto dijo...

Que buen ejemplo el logo de Cocacola (Sirve para enseñar o reforzar la letra "C" a los alumnos). Que tal si en vez de absorber la publicidad callejera como los perros de Pavlov reaccionan frente a una campana enseñamos a los niños un instante de pensamiento frete a lo que ven??



Contenido con copyright de sus autores al año de publicación, licenciado bajo una licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Chile (CC BY-NC-SA 3.0)